Pourquoi la plus grande opportunité en magasin dans la beauté consiste à remplacer ce que personne ne remet en question

Entrez dans n’importe quelle pharmacie ou détaillant beauté grand public aujourd’hui, et vous serez entouré de quelque chose auquel la plupart des gens ne pensent jamais : des en-têtes imprimés, des présentoirs thermoformés, des inserts promotionnels et des glorifieurs de marque. L’infrastructure visuelle du commerce de détail beauté. Ils ont l’air suffisamment soignés. Ils font le travail. Et toutes les quelques semaines, ils sont retirés du rayon et jetés.

C’est le gaspillage le plus normalisé de notre industrie. Et c’est aussi, discrètement, l’une de ses plus grandes opportunités inexploitées.

Un marché de 665 milliards de dollars qui fonctionne encore sur du papier

Le marché mondial de la beauté et des soins personnels devrait atteindre 664,6 milliards de dollars en valeur au détail cette année, selon Euromonitor International. Les États-Unis seuls ont clôturé 2025 avec 36 milliards de dollars en ventes de beauté prestige et 72,7 milliards en beauté grand public, avec une croissance dans chaque catégorie majeure, des soins de la peau aux fragrances.

C’est une industrie florissante, peu importe l’angle. Et pourtant, quand il s’agit de la manière dont les marques beauté communiquent au rayon (le mètre carré le plus décisif de tout le parcours d’achat), nous sommes largement coincés dans un modèle qui n’a pas fondamentalement changé depuis des décennies.

Pensez à ce qu’implique une seule campagne promotionnelle à travers un réseau de vente national. Des centaines ou des milliers de magasins, chacun recevant des en-têtes imprimés, des présentoirs de marque, des dos de cartes et des inserts promotionnels. Ces matériaux sont conçus, produits, emballés, expédiés, installés par les associés en magasin (souvent incorrectement), puis jetés au moment où la campagne change. Multipliez ça par quatre à six cycles de campagne par an. Puis multipliez-le par chaque marque beauté qui se bat pour l’attention chez ce détaillant.

Le coût n’est pas seulement financier. Il est environnemental. Il est opérationnel. Et de plus en plus, il est stratégique, parce que dans un monde où les consommateurs s’attendent à ce que les marques se comportent numériquement, l’imprimé est un média qui ne peut ni écouter, ni apprendre, ni répondre.

Le virage dont personne ne parle

Il y a eu beaucoup de discussions autour des réseaux de retail media, des écrans numériques en magasin et de la transformation des magasins physiques en canaux médiatiques financés par la publicité. Selon EMARKETER, les dépenses publicitaires en retail media en magasin aux États-Unis devraient grimper de 33,1 % cette année. Le marché mondial du retail media a dépassé 145 milliards de dollars et continue de croître à des taux à deux chiffres.

Mais l’essentiel de cette conversation porte sur le fait d’ajouter des écrans par-dessus l’infrastructure existante du magasin : bouts d’allées, présentoirs en allée, zones de caisse. Ce dont on discute rarement, c’est l’opportunité de remplacer ce qui est déjà là. Non pas ajouter un écran de plus au magasin, mais faire évoluer le mobilier beauté lui-même.

Pendant ce temps, 73 % des consommateurs beauté ont visité un magasin physique l’année dernière, avec un achalandage en hausse de 2 % par rapport à l’année précédente, selon Outform. Et 78 % des consommateurs beauté déclarent être plus enclins à acheter lorsqu’ils peuvent interagir avec un produit en magasin d’abord. Le magasin physique ne meurt pas. On lui demande d’en faire plus. Et l’imprimé n’est tout simplement pas conçu pour répondre à cette demande.

Il y a aussi la question de qui mène la conversation. Les marques beauté et les détaillants sont devenus remarquablement sophistiqués dans leurs investissements numériques : personnalisation e-commerce, stratégie de médias sociaux, campagnes d’influenceurs. Mais l’expérience en magasin, là où la majorité des transactions se produisent encore, est souvent traitée comme une réflexion après coup. Comme l’a noté un analyste de l’industrie, même si 80 % des dépenses consommateurs se font en magasin, 90 % des investissements en retail media vont vers les canaux en ligne. Cette asymétrie ne durera pas.

L’opportunité

Les éléments imprimés intégrés au mobilier beauté (en-têtes, étiquettes de rayon, visuels promotionnels) ne sont pas sacrés. Ce sont des habitudes. Et les habitudes, une fois identifiées, peuvent être remplacées par quelque chose de mieux.

Dans notre prochain article, nous présenterons exactement à quoi ressemble ce remplacement : un concept que nous appelons Digital Over Print, un modèle de maturité pour la transition du statique vers l’interactif au rayon beauté, et pourquoi les marques qui commencent maintenant construiront un avantage cumulatif que l’imprimé, par définition, ne pourra jamais offrir.

Charles Dallaire est cofondateur et dirigeant d’Axis4, une entreprise montréalaise qui conçoit, fabrique et opère des expériences numériques interactives pour les environnements de commerce de détail.